今年双十一第一场战役刚刚告捷，你的囤货清单中是否有保湿纸这个品类呢？10月23日，天猫公布了2025双11家清品类开售4小时成交榜单，由维达、全棉时代、立白、可心柔、得宝组成了TOP5阵营。
在生活用纸这个看似行业格局固化的现状中，可心柔作为国内保湿纸领导品牌异军突起，跻身榜单前列，成为多数消费者囤纸选择之一。保湿纸，在国内也被称为乳霜纸、柔纸巾，其差异化卖点是在于在纸浆中注入保湿因子（如甘油、木糖醇等）。相较于普通纸巾，保湿纸的触感更为润泽、柔滑，能极大减少与肌肤的摩擦力。
保湿纸从母婴窄道驶入“悦己”蓝海
过去，保湿纸主要消费者为母婴人群，其增长与新生儿人口息息相关。然而，随着社会结构变化与生育率走低，母婴市场面临增长乏力的态势。表面上看，这似乎挤压了保湿纸的生存空间，但事实上，一场更为深刻的消费变革正在发生。当年轻一代的生育观念发生变化，在“悦己经济”和“自我关怀”思潮的推动下，保湿纸的核心消费群体发生了战略性转移。
（图源千瓜数据和小红书生活薯）
其用户画像从单一的母婴人群，迅速拓展至注重生活品质的精致女性、庞大的鼻炎患者群体以及日益增多的敏感肌人群等。据艾瑞咨询相关报告显示，个人护理用品中“舒适感”与“情绪价值”已成为现代消费者决策的关键因素。这使得保湿纸从一个依附于母婴产业的细分品类，跃升为面向全民品质生活的独立大品类。当市场边界被彻底打破，保湿纸赛道由此从一条狭窄的溪流，汇入了名为“品质生活”的广阔江河，逐步进入了真正的黄金增长期。
做大市场蛋糕后，比的是谁更懂消费者
悦己经济的发展，必然催生保湿纸市场的繁荣。当保湿纸市场教育初步完成，维达、心相印、洁柔、清风等传统纸业巨头，以及植护、Babycare等新锐品牌纷纷携各自的保湿纸（又称为乳霜纸、柔纸巾等）产品入局，标志着保湿纸已从蓝海探索进入激烈竞合的时代。这一阶段的行业竞争，呈现出鲜明的“升维”特征。
（图片来源于小红书用户测评）
维达、洁柔等品牌，凭借其深厚的渠道网络、广泛的品牌认知度和强大的资金实力，进行广谱市场的渗透与覆盖，以规模效应取胜。生态型品牌如Babycare，从其核心的母婴用户生态切入，凭借卓越的用户洞察和设计能力，将保湿纸作为其整体解决方案的一部分，构建生态化壁垒。互联网品牌如植护，则主打极致的性价比与供应链效率，精准服务于价格敏感型用户，迅速抢占市场份额。
随着更多实力玩家的加入，行业竞争焦点已从单一的技术突破，转向对细分需求的深度挖掘与满足，以及品牌的差异化塑造。这场竞争，本质上是“谁更懂消费者”的较量。
何以为王？深化“保湿纸=可心柔”的品牌心智
在众多品牌纷纷入局的保湿纸市场中，可心柔能够持续占据龙头地位，其核心竞争力首先体现在清晰的产品战略上——可心柔V9宠润保湿纸以其标志性的柔润触感成为品类代名词，保湿小绒巾创新的绒感技术赋予了一次性用品超越传统的柔软体验，而专为鼻炎人群研发的护鼻纸则体现了品牌对细分消费诉求的精准回应。
（图源小红书用户）
这种对“柔软”的极致追求，驱动着可心柔不断拓宽其产品边界，从核心的保湿纸延伸至湿巾、湿厕纸、棉柔巾等品类，形成了一个围绕“因爱而柔，因柔而护”理念的完整产品生态，满足消费者在全场景下对柔软呵护的期待。
支撑这一产品矩阵的，是可心柔持续不断的创新投入。在国内市场对“保湿纸”尚且陌生的时代，其核心技术长期被国外品牌所垄断。不甘受制于人，可心柔做出了一个极具魄力的决定：投入当时近乎全部的资源，走上艰苦的自主研发之路。历经上百次反复实验，可心柔最终成功突破了技术壁垒，掌握了全国独一份的核心保湿因子技术，实现了国内从0到1的颠覆性创新。
目前，可心柔的核心用户画像已从婴幼儿拓展至敏感肌人群、鼻炎患者和追求生活品质的精致女性，其产品深度融入婴儿抚触、鼻炎护理、妆后清洁等关键生活场景。这些细微而重要的时刻，可心柔提供的不仅是一张纸，更是一份安心与慰藉，使用户为其卓越的安全功效买单的同时，更产生了强烈的品牌认同。用户从社交平台种草、电商平台比价、到最终购买分享的全过程里，可心柔通过精准的内容营销与口碑传播，在每一个触点都强化了“保湿纸=可心柔”的品牌心智，完成了其品牌护城河的最终闭环。
在趋势浪潮中延续“柔软”的对话
保湿纸品类的崛起，正是消费者需求转型的一个生动缩影。它以“一张纸”的演进，清晰地勾勒出一条从技术创新挖掘潜在需求，到精准洞察实现品类破圈，最终通过价值共鸣构建品牌壁垒的行业发展路线。可心柔作为开路者，有力地证明了在看似固化的市场格局中永远存在着通过挖掘和聚焦消费者需求而开创崭新天地的可能。
未来的市场竞争，是品牌能否在技术硬实力、人文关怀与环境责任之间找到最佳平衡点的全面考验。当一张生活用纸被赋予理解与关怀，它便超越了物理形态，成为连接品牌与用户的情感纽带。从可心柔到整个行业，所有参与者正共同推动生活用纸向更智能、更人性、也更可持续的未来迈进，在这场深刻的变革中，真正的赢家将是每一位被温柔以待的消费者。
