在全球健康消费浪潮与快节奏生活需求的双重驱动下,能量饮料市场正经历前所未有的增长机遇。中国作为全球最大的能量饮料消费市场之一,不仅见证了红牛等海外品牌的品类引入、东鹏特饮等本土品牌的崛起,更在无糖化、功能细分等趋势中迎来新一轮洗牌。作为行业龙头,东鹏饮料通过场景化生态的深度构建与数字化赋能渠道深耕,为东鹏特饮构建起从功能需求到情绪价值的品牌护城河,或将重塑行业竞争格局。
东鹏特饮产品图
全球能量饮料市场:健康化与场景化驱动新增长
在东南亚高温经济与劳动密集型产业催生的庞大需求推动下,全球能量饮料市场正以年均5.9%的复合增长率扩张。据欧睿国际预测,2030年全球市场规模将突破1040亿美元,其中亚太地区贡献超40%增量。这一增长背后,是消费者对功能性饮品需求的升级——从单纯的提神醒脑转向“健康化+场景化”双重驱动。
北美市场仍是全球最大能量饮料消费地,但增速趋缓;东南亚、中东非等新兴市场凭借高温气候与年轻人口红利快速崛起。以印尼为例,根据欧睿数据,2023年印尼能量饮料市场规模约为16.6亿美元(含运动饮料),销量达2.56亿升,人均年消费量约0.93升,仅为美国的1/10(美国人均9.6升)。市场渗透率低、价格敏感度高,叠加年轻劳动力占比高(15-34岁人口占30%以上),未来增长潜力显著。国际品牌如红牛、魔爪通过本土化生产与渠道下沉抢占先机,而中国品牌东鹏饮料则凭借高性价比策略与供应链优势加速布局。
健康化趋势正在重塑行业格局。消费者对低糖、无糖产品的偏好倒逼企业创新,天然甜味剂与功能性成分(如牛磺酸)成为研发焦点。美国FDA强制添加规定更是引爆了牛磺酸行业一场近百亿元规模的产能“军备竞赛”。今年以来,全球牛磺酸市场约2万吨的供应缺口将价格推向高点。中国内贸现货价一度从4月初的1.4万元/吨涨至2.5万元/吨,高达75%的涨幅也从侧面印证了这一趋势。与此同时,能量饮料的消费场景从传统司机、蓝领群体向运动健身、电竞、办公场景延伸,推动市场进一步扩容。
无糖赛道:从概念到主流的消费革命
在全球减糖政策与健康意识觉醒的双重驱动下,无糖能量饮料市场迎来爆发式增长。Grand View Research数据显示,2023年全球无糖能量饮料规模达45亿美元,预计2030年将翻倍至97亿美元,年复合增长率达11.3%。这一细分赛道不仅成为国际巨头争夺的焦点,更考验本土企业的研发与市场洞察力。
魔爪与红牛加速布局无糖赛道。魔爪母公司Monster Beverage 2024年第二季度国际市场营收增长4.3%(剔除汇率影响),零糖产品线逐步渗透北美市场;红牛则于2024年底推出Red Bull Zero,试图通过无糖化应对健康消费趋势,但欧洲市场渗透率仍待提升。反观中国市场,东鹏“0糖特饮”则通过差异化配方抢占先机。
东鹏0糖特饮
东鹏饮料在无糖领域的探索体现其技术积累与市场敏锐度。其“0糖”系列早在2021年就已面世,在配方上也极致把握口感与健康的平衡。同时,东鹏通过“五码关联”技术实现全链路追溯,消费者扫码即可查看产品碳足迹与生产信息,以透明化策略构建信任壁垒。
东鹏突围三引擎:场景生态、渠道深耕与数字赋能
面对全球能量饮料的增长趋势和日益激烈的市场竞争,东鹏饮料精准锚定Z世代消费人群,通过“体育+电竞”双线叙事,通过场景化生态构建、渠道网络精细化运营及供应链数智化升级,实现其在能量饮料领域难以撼动的话语权。
场景生态:从能量补给到价值认同东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”的功能标签切入市场,并以“奋斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智,完成了体育竞技和电竞游戏两大领域的双重布局。在体育领域,东鹏特饮连续多年赞助各类体育赛事,“为国争光,东鹏能量”既深刻诠释了拼搏向上、永不服输的体育精神,更凭借自带的“民族认同感”将年轻人群深度绑定在一起,形成能量共鸣。
在电竞领域,东鹏特饮的布局同样精彩纷呈。通过与多个顶级职业联赛合作,东鹏特饮不仅通过赛场广告、战队能量补给等场景化植入触达核心电竞用户,还推出了联名产品进一步拉近了与年轻消费者的距离。经过持续的深度合作,东鹏特饮“能量buff官”人设与电竞选手日均12小时的高强度训练场景深度绑定,达成了“功能需求+情感认同”的双轮驱动效应。
东鹏特饮牵手和平精英职业联赛
渠道下沉:织就“毛细血管”级别全国化网络经过三十年深耕,公司已构建起覆盖全国33个省份、333个地级市、近400万家终端网点的销售体系,地级市覆盖率高达100%。这一数字背后,是东鹏对下沉市场的极致深耕——在乡镇夫妻店、高速服务区、加油站便利店等传统渠道薄弱环节,东鹏通过定制化陈列、促销活动与数字化管理,将产品触达至“最后一公里”。
3、数字化赋能:渠道战略的“超级引擎”
数字化转型方面,东鹏饮料走出了一条独具特色的路径。从2015年开创性地推出“一物一码”营销系统,以扫码红包单日吸引近200万人参与的亮眼成绩打开消费者互动入口,打破传统营销壁垒;到2019年推行“五码合一”,将盖内码、盖外码、箱内码、箱外码与垛码及批次号深度绑定,贯通生产至消费全链路数据,实现供应链的高效管理与精准决策;再到自主搭建SFA、DMS等数字化管理系统,整合促销员、冰柜管理等功能,通过大数据分析消费者互动平台积累的海量数据,精准洞察需求,优化产品研发与营销策略,最终形成覆盖生产、仓储、物流、渠道的数智化闭环,以数字化力量稳固行业领先地位。
结语:
在全球能量饮料市场的激流中,东鹏饮料以“守正出奇”的姿态开辟出差异化增长路径:以场景化绑定的策略精准锁定消费人群,并依托“五码合一”与智慧仓立体库,实现从生产端到消费端的全流程动态管控,将400万终端网点转化为数据驱动的“智能神经末梢”,向市场展现出强大的战略定力与竞争优势。面向未来,东鹏通过出海布局与价值输出,正从产品竞争迈向价值链重构,为传统快消行业的高质量发展提供了“数字化突围+可持续发展”的双重范本。
